新零售品牌營銷與推廣
星巴克用了19年,在中國開了3000+店!
Costa咖啡用了11年,在中國開了420家店!
而去年11月成立的luckin coffee則打算用6個月,開店500家,目前完成進度300+家!
6個月的迅速擴張,讓luckin coffee迅速擠進星巴克、Costa的第一咖啡梯隊!追上了別人十幾二十年的發(fā)展!但就是這樣一個爆款品牌,又究竟是何方神圣打造的呢?
錢治亞,卸任神州優(yōu)車COO后,開始創(chuàng)業(yè)luckin coffee(瑞幸咖啡)。放著一個市值460億的COO不做,反而跑出來自己創(chuàng)業(yè)!平常人肯定不會這樣做!有且只有一種解釋,咖啡市場潛在的價值遠遠超過做COO!
《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。而從全球市場上來看,平均咖啡消費增速只有2%。不難看出,在消費升級的大背景下,中國正在成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。而隨著咖啡文化的普及和城市化的加速,這種增長的勢頭還將繼續(xù)保持。
啟動資金10個億,找準品牌方向就是大手筆!
luckin coffee=中國新零售咖啡典型代表,要做一個給中國人的高品質(zhì)、專業(yè)化咖啡。10個億的資金轟炸,讓其開店速度猶如坐上火箭,但如果只是瘋狂開店,那恐怕依舊搞不出那么大動靜!
圖注:從極光大數(shù)據(jù)針對luckin coffee應用端的分析可以看出,其滲透率和用戶活躍度增長顯著,日活已突破2萬
錢治亞說,“開500家店肯定用不了10個億,所以大部分資金主要用于推廣和客戶補貼這些方面?!闭f到客戶補貼,從餓了么與美團的外賣優(yōu)惠券,到滴滴優(yōu)步打車公司們的瘋狂燒錢,再到摩拜、ofo的共享單車2元包月計劃,全都是資本的瘋狂碾壓,收割了一大波用戶!不得不說,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,資本輸出是最牛的營銷方式!
首次登錄APP,免費贈送一杯;送好友一杯咖啡,自己也能得一杯;買2贈1,買5贈5;訂單面價(非實付價)只要超過35元即免配送費,外賣業(yè)務由順豐快遞配送,并保證在30分鐘內(nèi)送達,“慢必賠”。
但在新零售時代下,一個初創(chuàng)公司要想建立起自己的品牌影響力,靠熱錢發(fā)展鋪量擴大規(guī)模只能說是第一步,君不見那些只靠燒投資人錢的公司死了一批又一批!原因是什么?只單純靠補貼,留不住用戶,補貼沒了,用戶就去找下一個有紅包可以拿的公司!這點沒有辦法改變!人性使然!
但同樣是燒錢,有的公司有可以把錢燒的發(fā)光發(fā)熱,有的燒完卻連個響都沒聽見!這其中就牽扯到新零售時代下的營銷與推廣,好的、有規(guī)劃的、符合時代的營銷方式能讓客戶記住這個品牌,換一個角度說,即便在補貼紅利消失之后,用戶出于對這個品牌的認可度和消費慣性,依舊會是這個品牌的死忠粉!
項目好,資金足,沒有營銷依舊成不了品牌!
瑞幸咖啡發(fā)展到今天,除了創(chuàng)始人錢治亞帶來的項目和10億資金,還少不了楊飛的功勞?,F(xiàn)擔任luckin coffee CMO(首席營銷官)的楊飛,是2017年廣告門年度CMO,“流量池營銷”的提出者!
他說,“營銷的套路無非這五點:第一,獲取用戶;第二,提高用戶的活躍度;第三,提高留存率;第四,獲取收入;第五,用戶自傳播,也就是常講的病毒式營銷、裂變式營銷、口碑式營銷。獲客、提頻、留存、拉新、裂變,基本思想就是這樣。
整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法,我認為叫‘急功近利’。急功就是快速建立品牌,近利就是快速獲取用戶。這是我整個營銷手段的一個套路,我叫它‘流量池思維’?!?/span>
品牌是最穩(wěn)定的流量池!回到luckin coffee,在線下,寶藍底色+小鹿標志讓其與市面上其他品牌做出了鮮明的區(qū)分。并且在線上找來了實力派演員代言:湯唯和張震。當這二人的代言消息一出,幾乎所有人都會感覺luckin coffee要成了,因為其粉絲團體和咖啡受眾有高度重合,基本可以劃歸到一類人群中。
線上裂變營銷!病毒式營銷讓用戶指數(shù)爆炸式增長!luckin coffee從0到1的過程用了不到半年,其最主要的功勞還要歸功于其app中的裂變拉新!
1、新用戶首杯免費;下單后可分享咖啡紅包給好友;好友通過連接注冊后獲得首杯免費;用戶額外獲得一杯免費咖啡!
2、咖啡請客!預存咖啡至咖啡錢包;通過微信贈送好友咖啡;好友可自己使用,也可再次分享裂變;咖啡的社交性通過社會化媒體得以體現(xiàn)!
此外,luckin coffee在用戶第一次使用app時,就已經(jīng)為每個人貼上精準標簽,為未來人群畫像精細刻畫做好了基礎,哪類人群會重復購買,哪類人群會大量購買?哪類人群僅僅是嘗鮮?諸如此類的問題在新零售時代下營銷工具的幫助下,都能夠被非常清晰地標注出來,為之后更精準的數(shù)據(jù)庫營銷做準備,這樣的方式是傳統(tǒng)零售行業(yè)所做不到的!
所以以目前的狀況來看,luckin coffee已經(jīng)成了,起碼通過營銷和燒錢,讓大部分人都知道了想喝咖啡的時候,可以選擇小藍杯!
luckin coffee快速成長,或許對準備創(chuàng)業(yè)的人來說有一定的參考意義!學他們怎么營銷,學他們怎么擴張……但有句老話早就講了“紙上得來終覺淺”,想要真正打造一個屬于新零售時代的品牌,就必須親自去身體力行的實踐!