瑞幸這次又押對(duì)寶了，但代價(jià)是什么呢？

與《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名周邊缺貨事件引發(fā)的輿情持續(xù)發(fā)酵，瑞幸官微發(fā)布公告道歉，但仍不足以平息消費(fèi)者的憤怒。“把消費(fèi)者當(dāng)猴?！钡馁|(zhì)疑充滿(mǎn)社交媒體。

在游戲正式發(fā)布、二級(jí)市場(chǎng)中一眾概念股掀起漲停潮的背景下，瑞幸卻迎來(lái)又一波的負(fù)面輿情。

有人說(shuō)這不是讓瑞幸又火了一把嗎？但對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，總不能贏得了流量就是一切吧？難道真的到黑紅也算紅的地步了么？

COFFEE

品牌負(fù)面頻傳

在更早的5月8日，有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了幾杯瑞幸咖啡后，發(fā)現(xiàn)冰塊“長(zhǎng)毛霉變”，投訴到了市監(jiān)局。4月底，網(wǎng)絡(luò)上還流傳出了“瑞幸不招聘上海人”的言論，不過(guò)隨后，瑞幸咖啡官微發(fā)文稱(chēng)此類(lèi)信息不屬實(shí)，瑞幸咖啡堅(jiān)決反對(duì)任何形式的地域歧視。

同樣是在4月，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及合伙人被強(qiáng)制執(zhí)行18.9億余元。根據(jù)天眼查法律訴訟信息顯示，陸正耀及其合作人李浣被北京市第四中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)18.9億余元。

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不值得公關(guān)

事實(shí)上，如果我們橫向?qū)Ρ?，從一些發(fā)達(dá)國(guó)家成熟咖啡市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，就能從側(cè)面看出，為什么瑞幸團(tuán)隊(duì)在品牌處理方面如此的不專(zhuān)業(yè)與缺乏基本預(yù)判。

連鎖咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是建立在兩大基礎(chǔ)規(guī)律之上，第一是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著行業(yè)發(fā)展到中后期，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度愈發(fā)嚴(yán)重，品牌之間產(chǎn)品額差異性會(huì)隨著時(shí)間流逝變小，沒(méi)有品牌可以壟斷單品。第二，存在兩種截然不同的需求：功能性需求對(duì)口感要求較低，客戶(hù)對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)品牌忠誠(chéng)度最低。而社交、休閑等方面需求的，對(duì)口感要求更高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)品牌也更加重視。

因此僅從運(yùn)營(yíng)和資本角度來(lái)看，為了一群品牌忠誠(chéng)度低的客群，是否有必要花大價(jià)錢(qián)聘用品牌團(tuán)隊(duì)，是否值得花大成本進(jìn)行輿情公關(guān)，不言而喻。

而那些重視社交場(chǎng)景、對(duì)品牌打造重視的咖啡，更像是市場(chǎng)中的長(zhǎng)期主義者，勢(shì)必也將在經(jīng)營(yíng)中更加持久。

瑞幸本次被罵，也許還有一個(gè)更深層次的原因。黑神話(huà)創(chuàng)造的上線(xiàn)1小時(shí)，全球在線(xiàn)玩家人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，兩小時(shí)超過(guò)120萬(wàn)，四小時(shí)超過(guò)140萬(wàn)，8小時(shí)在線(xiàn)玩家突破150萬(wàn)，11小時(shí)同時(shí)在線(xiàn)游玩人數(shù)超越《幻獸帕魯》，達(dá)218萬(wàn)人，位于Steam 同時(shí)在線(xiàn)游玩人數(shù)榜單峰值第二名，僅次于《絕地求生》。

這些令人乍舌的數(shù)據(jù)背后，是游戲科學(xué)7年的心血，和4億元的重金投入。對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，資本急功近利，行業(yè)陷入低質(zhì)、圈錢(qián)怪圈的當(dāng)下，游戲科學(xué)成了唯一的破局者。而瑞幸的品牌調(diào)性恰恰與之相反，二者的品牌聯(lián)合本就不恰當(dāng)。

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“第三空間”

拋開(kāi)本次瑞幸事件，如果我們從商業(yè)模式角度來(lái)比較星巴克和日本komeda，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“第三空間”市場(chǎng)在成熟型咖啡社會(huì)的巨大潛力，而這一潛力目前在中國(guó)還未充分顯現(xiàn)，也未被市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)，但具備長(zhǎng)期的發(fā)展韌性，這一賽道中的強(qiáng)勢(shì)品牌在大中小城市有超越市場(chǎng)預(yù)期的滲透空間。

連鎖咖啡的終局無(wú)外乎就是站隊(duì)，一個(gè)不需要、也更不會(huì)重視公關(guān)的品牌，和一個(gè)需要深耕第三空間的品牌，你站哪邊？所以，并不是什么瑞幸&黑神話(huà)，而是瑞幸or黑神話(huà)。

中赫時(shí)尚咖啡學(xué)院.

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